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Cancelar ou renovar? Como funciona a audiência nos seriados

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Embora os números, por si só, não determinem a renovação ou o cancelamento de uma série, a audiência é o principal fator levado em consideração pelas redes de televisão para determinar a validade da produção de um show. Afinal, se aquela série que tanto amamos merecerá, por parte das redes que as veiculam, uma chance de emplacar outra temporada, dependerá, em grande medida, de seu desempenho quantitativo junto ao público.

É com base nos números de audiência que uma série alcança, que se vai relativizar os gastos com sua produção ou seu índice de popularidade nas redes sociais. E são números específicos que valem na contagem, aqueles medidos durante o horário nobre para um episódio inédito e que indicam o público adulto entre 18 e 49 anos. Então, para saber se a sua série tem chance de escapar da tal bolha do cancelamento, aquela lista de programas que estão em perigo de cancelamento, você vai precisar ficar atento aos seguintes aspectos.

Demo – Audiência demográfica

O público entre 18 e 49 anos (geralmente indicado por demo 18-49), é o mais cobiçado pelos anunciantes. Segundo considerações do site Zap.it isto não significa um desprezo pelo público com mais de 50 anos, que nos EUA, atualmente, é a faixa etária com maior poder aquisitivo, mas uma tentativa de quantificar um público mais difícil, por diversos motivos, de se encontrar em frente à TV.

O Instituto Nielsen é a principal fonte de pesquisa de audiência das redes de TV, nos EUA. O resultado de suas pesquisas é expresso em porcentagem para um determinado universo de pessoas, dividido por faixas etárias (adultos entre 18-49 anos; adultos entre 18 e 34 anos; adultos entre 25 e 54 anos; público jovem de 12 a 17 anos e crianças de 2 a 11 anos) e domicílios com televisores.

Isso significa que 1 ponto de audiência, medido pelo Instituto Nielsen, equivale a 1% do universo de pessoas ou domicílios com televisores pesquisados por ele. Para esta temporada, por exemplo, 1 ponto de audiência , na demo 18-49 anos, equivale a 1.265 milhões de pessoas nesta faixa etária, valor relativo a 1% do universo total de adultos entre 18-49 anos (126.540 milhões de pessoas).

Então, quando a medição de audiência apontar que, digamos, Bones alcançou 2.2 de audiência na demo 18-49 anos, no dia 11 de fevereiro, devemos interpretar que 2.783 milhões de pessoas nesta faixa etária assistiam ao programa no horário nobre, ainda que seu público fosse de 8.820 milhões de expectadores totais.

Bill Gorman (especialista em análise de audiência e co-fundador do site TvByTheNumbers) afirma que, via de regra, as séries que superam a média de audiência da rede, são renovadas; as que ficam abaixo dessa média são canceladas e as que estão próximas da média são uma incerteza. Este parece ser um bom parâmetro de avaliação, embora algumas vezes as redes surpreendam e renovem ou cancelem séries cujo desempenho junto à audiência contrariam estes parâmetros. Mas como já diz aquele ditado, a exceção não confirmaria a regra?

Pode ser uma boa explicação do porque algumas séries são canceladas apesar no alto índice de audiência total que obtêm. Foi, por exemplo, o que aconteceu com Harry´s Law, série da NBC estrelada por Kathy Bates, que, na temporada passada, atingiu o maior coeficiente da rede (entre dramas e comédias), em telespectadores totais (7.790 milhões de pessoas), e mesmo assim foi cancelada, pois seu índice de audiência de 1.1 na demo 18-49 anos, ficou aquém da média obtida pela NBC (1.5) ou por outras séries, como Grimm, por exemplo, que contou com um público total de 5.020 milhões de pessoas, mas atingiu 1.5 pontos na demo 18-49 anos.

Há ainda outros índices de audiência medidos pelo Instituto Nielsen, embora tenham menos importância para o destino das séries.

Live + DVR – Ao vivo e gravado

A medição dos índices de audiência é feita, basicamente, em três momentos: ao vivo (Live=L), ou seja, no momento em que o programa está sendo exibido; num intervalo de tempo de 24 horas, denominado L+SD (Live+Same Day), que inclui o público que vê o programa pelo DVR num intervalo das 3 da manhã às 3 da manhã; e L+7 (ao vivo mais sete dias), que inclui o público que vê o programa durante a semana seguinte.

Geralmente o resultado dos dados L e L+SD apresenta pequena variação (ainda que seja significativa para a decisão das redes sobre renovação/cancelamento). Porém, a diferença entre esses dois índices e os coletados durante a semana seguinte à exibição dos diversos shows (L+7), pode ser considerável. É o caso de Smash, por exemplo, que durante a 24ª semana desta fall season apresentou um índice de 0,8 pontos na demo 18-49 anos, e um público total de 2.680 milhões de telespectadores, e praticamente dobrou essa performance quando se computou os resultados L+7: 1,5 pontos na demo e 4.744 milhões de telespectadores totais. Infelizmente para Smash, essa diferença pouco conta na hora da decisão sobre cancelamento.

Share – Quando as pessoas dividem a TV

Share (shr), é o índice que expressa a porcentagem de domicílios vendo televisão (Households Using TV ou HUT ) ou pessoas vendo TV (Person Using TV ou PUT), que estão sintonizados especificamente em um programa, em um determinado período de tempo. Person of Interest, na 21ª semana de exibição da fall season, para a demo 18-49 anos, obteve 3.0 ratings com 8 de share; assumindo, para exemplificação, o período de tempo de sua exibição (21:00 às 22:00 horas) como o período de tempo medido pelo Nielsen, teríamos que, dos 12.650 milhões de pessoas dessa faixa etária vendo TV neste horário, 1.012 milhões sintonizaram Person of Interest o tempo todo, enquanto que 3.795 milhões sintonizaram a série em algum momento.

É importante enfatizar que Rantings é uma porcentagem em relação ao universo total medido pelo Nielsen, enquanto que Share refere-se a um universo específico (HUT ou PUT) em um determinado tempo.

A partir de 2007, o Instituto Nielsen passou a medir a porcentagem de pessoas que visualizam as propagandas veiculadas durante a exibição de um determinado show em DVR mais três dias. Este índice é denominado C3. Embora ainda esteja sendo desenvolvido, alguns executivos da indústria televisiva demonstram um certo entusiasmo, propondo inclusive a medição depois de 7 dias que poderia alavancar os resultados em até 40%.

Enquanto isso não acontece, a renovação ou cancelamento de um programa continua a ser decidido pelos índices L ou L+SD.

8pm – 10pm

O horário no qual a série é exibida também é levado em conta na hora de determinar o sucesso de uma produção. Mesmo dentro da faixa nobre da programação de TV, é possível medir a diferentes tipos de audiência. Isso porque, quanto mais cedo, mais difícil é prender o telespectador no sofá, de frente para a TV. Por isso, é mais competitivo exibir uma série às 8 da noite, ao invés das 10 horas. Sendo assim, um programa com demo 2.0 às 8 da noite tem maior peso do que uma série com o mesmo indice no horário posterior.

Qual dia?

Você já ouviu falar da sexta-feira negra? Ou a faixa da morte? Quando uma série vai parar na sexta-feira, pode esperar que logo logo ela desaparece da programação. A sexta-feira é o dia que as pessoas menos assistem televisão, por isso, as audiências são baixíssimas, em geral. Sábado também não é um dia muito explorado pelas emissoras, afinal, fim de semana não combina com atividades chamadas indoors (dentro de casa). Mas quando uma série estreia entre a terça e quinta-feira, o sucesso é mais fácil de bater a porta. Também são os dias das séries mais badaladas, isso quer dizer também, uma audiência mais disputadas. Já domingo e segunda são tradicionalmente horários mas familiares, embora tenha sido complicado traçar um padrão para esses dias. Geralmente, o domingo é dominado pela programação da TV a cabo, já que a TV aberta dá prioridade para programas de esportes e entrevistas.

Aberta ou Fechada

Não é mistério algum dizer que a audiência das TVs a cabo são mais contidas, pois nem todos possuem esse tipo de canal. Há também diferença entre as próprias emissoras, afinal, quanto mais popular, mais irão atrair o público.

Agora você já podem fazer sua própria análise de audiência, e sair brincando por ai de “adivinhar” qual série vai passar pela tal “bolha”, intacta.

Confira o status da sua série preferida

Com informações do TvByTheNumbers, TvSeriesFinale, Nielsenmedia, AGBNielsen.com, MediaDecoder, ADweek.com.

Séries citadas:

Historiadora e professora não praticante. Adora uma boa história, seja ela escrita ou encenada. Atualmente, em seu coração, dividem espaço Person of Interest e Once Upon a Time. A Guerra dos Tronos? Prefere o livro.

7 Comments

  1. Pingback: Voltei! | telaefolha

  2. Alexandre Bonfá

    Regina, extremamente detalhado este artigo! Parabéns!!!
    Mas eu ainda tenho algumas dúvidas e não encontrei a resposta em lugar algum:
    1. Por que a demo 18-49 não é proporcional ao número total de telespectadores, nem no mesmo show, no mesmo timeslot?
    Por exemplo, a série X tem 10 milhões de espectadores e demo de 3.0. Na semana seguinte, a série tem os mesmos 10 milhões, mas demo de 2.7. Como isso é possível?
    Obrigado desde já,
    Alexandre Bonfá

  3. vivian s oliveira

    Oi Alexandre, n sei nem mais se vc vai ver… mas eu entendi assim:
    Q nesse exemplo q vc citou aumentou a porcentagem de jovens nessa demo assistindo a programação… e os 10 milhões, coincidentemente, foi o mesmo na semana seguinte, o q n significa q foram as mesmas pessoas q assistiram… no caso, outras pessoas assistiram e dessas, foram em sua maioria jovens nessa faixa ;)

  4. Alexandre Bonfá

    Vivian, obrigado pela resposta.
    Na época eu realmente estava interessado em saber NA PRÁTICA como tudo isso funcionava e acabei “escarafunchando” até encontrar.
    Você tem razão quanto à flutuação de público e a forma como este levantamento é feito é muito curiosa:
    Grande parte dos aparelhos de TV são fabricados com um dispositivo que informa à Agência Nielsen (empresa oficial de análise de audiência) quais os canais que os televisores estão sintonizados.
    Isso não bastaria para saber a idade, portanto, eles fazem pesquisas por telefone perguntando quantas pessoas e qual a idade das mesmas que estão assistindo os programas.
    Eu achei isso muito bizarro e o valor gasto nestas operações é monstruoso!

  5. Pingback: Como entender a audiência americana | Mix de Séries

  6. Patricia

    Boa tarde
    Amei o texto
    Queria perguntar uma coisa
    assisto The Vampire Diaries que está sendo exibida na sexta e nesta semana pareceu a seguinte frase tanto para TO quanto para TVD 0,3 em seguida escrito “Series Low”
    O que significa Séries Low para a série? ameaça de cancelamento?
    Ou ainda tem chances de renovação?

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